Moda e lusso 2016. La notte del desiderio o l'indesiderabilità del lusso

Moda e lusso 2016. La notte del desiderio. Perché si dovrebbe desiderare qualcosa di costosissimo,di estremamente popolore, forse anche troppo popolare, quando nè i direttori creativi, nè la comunicazione e il marketing lavorano per originare qualcosa che abbia a che fare con l’imperituro?

La notte del desiderio di lusso, o l’indesiderabilità del lusso. Il “griffato” non importa (quasi) più a nessuno, perché il prezzo è troppo alto per un bene (superfluo) dal destino/prestigio incerto. Non è un caso se alcuni designer come Diane Von Furstemberg e Alexander Wang stanno rivedendo il costo delle loro proposte parallelamente all’offerta. Sembra, infatti, che il ready to wear, spossato dalla lotta contro il fast fashion, per salvarsi, stia spostando l’attenzione sugli abiti da sera, quelli delle occasioni speciali. Come? Diminuendone il prezzo per ingolosire i consumatori.

Ancora una volta le regole del mercato le detta il più forte. E i più forti vendono sotto i 200$.

E’ ancora Pierre Bergé a illuminare di verità quello che sta accadendo ai big del lusso. Per lui, oggi, l’Alta Moda ha a che fare solo con l’arricchito, con il volgare, non è più uno strumento in grado di veicolare un modo di vivere, dei valori. La moda ha perso la sua sacralità. Da simbolo è divenuto niente di più che un mezzo votato all’ostentazione, per chi non ha altro da mostrare.

“Today, the fashion houses supposedly continue to turn out haute couture but they don’t have customers, because I don’t call Russian prostitutes customers. They continue to offer it in the belief it will sell ties and perfume – that’s their right but I don’t believe it and think it is condemned to die out. […]Turning designers into stars, including Saint Laurent, has been totally idiotic. In Saint Laurent’s time, the product was what counted most.”*

E paradossalmente è il fast fashion ad interpretare al meglio il modo di vivere la moda odierno. Zara, H&M e Uniqlo hanno capito, prima degli altri, il senso di fare moda. Non è un caso che Primark, stia facendo impazzire l’Europa, in primis Italia e Spagna.

“There is no longer a need for fashion designers giving people orders on what they should wear, and tying them to dress codes […] Freedom is about allowing people to do what they want. Uniqlo and Zara brushes with ready to wear design, but crucially with a price to quality ratio that corresponds totally with the way people live their lives today. You buy something for not much, it doesn’t last long, you throw away and buy another. It’s the same for everything today.”*

Ma nonostante la divinazione di Bergé ci apprestiamo ad accogliere un’ altra grande celebrity in casa Dior: sarà infatti Maria Grazia Chiuri a farsi carico del compito di disintossicare la Maison dall’overdose stilistica anonima gestita dal team creativo interno dopo l’abdicazione di Simons. E se sicuramente sarà difficile fare peggio, vedremo cosa farà di meglio. Il dubbio sull’efficacia delle “star creative”, intanto, rimane.

Moda e lusso 2016. Il consumatore diffidente.

Ma è possibile mai che nonostante tutti i soldi sperperati dalle grandi Maison in marketing e comunicazione, nessuno abbia ancora individuato che uno dei grandi problemi alla base di questa diffusa disaffezione dalconsumo di lusso stia nel modo di parlare al consumatore? Il consumatore non abbocca più alla persuasione fine a se stessa. Le persone, infatti, non hanno più bisogno della moda di lusso per affermarsi nella società. Non ne hanno bisogno perché si è sgretolata la fiducia che questi vi riponevano. Il consumatore non è un cialtrone sprovveduto perso nel paese dei balocchi di Instagram, bensì, una persona informata e avveduta. Se è la comunicazione a fare la moda, bisognerebbe quanto meno rendersi conto che quello che valeva fino a un anno fa, oggi non ha ragion d’essere.

Il consumatore si è fatto furbo.
La comunicazione popolare, quella volta a raggiungere il maggior numero di persone possibile, quella autoreferenziale, quella della “star”o quella dell’ “influencer di banane” del caso
NON è PIù SUFFICIENTE A GIUSTIFICARE IL PREZZO DI UNA CREAZIONE PENSATA PER INVECCHIARE NEL GIRO DI 2 MESI (al massimo).

Se per Della Valle non ha più senso parlare di moda stagionale (in quanto ampiamente stagionata) e di stilisti, se Bertelli propone di far sfilare la donna a luglio per battere sul tempo il fast fashion, se si moltiplicano le pre-collezioni per tenere desta l’attenzione del pubblico, forse, occorrerebbe anche riformulare il modo di interagire con il pubblico.

Il lusso, per quanto concerne la moda, deve rimpossessarsi dell’eterno, e per fare ciò deve seminare esclusività, quella che da tempo si è persa nel supermarket della comunicazione dozzinale, dello spettacolo, dell’apparenza e della superficialità.

Moda e lusso 2016. Il lusso, un superfluo necessario, ma per chi?

Il lusso è superfluo che esiste in quanto collocato al di qua di una indomabile, apparentemente illogica, pervasiva, desiderabilità.Ma questa indomabile, illogica e pervasiva desiderabilità deve, dapprima esistere, e poi potersi proiettare nel futuro. Nella costante tensione che schiacchia le case di moda più prestigiose del globo, quella tra vendibilità e ricerca sul prodotto, oggi, ai consumatori rimane solo l’erranza in un purgatorio di ombre. Ombre di qualcosa che fu, ma che non riesce ad essere. E così si sperimenta la dimensione spettrale della moda, quella legata al presente-presente, un adesso scosso da un convulso, quanto indisciplinato, ritmo social. E se è così che deve essere, almeno che sia venduta a buon prezzo.

Fashion Editorial: orgoglio Zara