Marchi di lusso moda e consumatori: non c’è affezione

Marchi di lusso e moda. E’ stata la settimana dell’Haute Couture, abbiamo letto le solite sviolinate cucite addosso alle Maison dalla stampa e abbiamo dormito sonni tranquilli. Così, mentre la sottoscritta osservava l’ennesimo tentativo di giustificare l’ormai ingiustificabile, poiché ampiamente sorpassato, gusto per l’ostentazione e annotava una vistosa fiacchezza (tranne due o tre eccezioni: Valentino, Dior e Margiela), intorno non si parlava d’altro che di una sorta di “nuovo corso”, di una New Haute Couture “non più sogno”, ma “giorno”, una Haute Couture facile da vestire(da chi poi è tutto da vedere), insomma, tutto nuovo fantastico e grandioso, come da copione. Eppure, forse, non era proprio tutto così favoloso.

Marchi di lusso e moda: Bernard Arnault è preoccupato

I dubbi riguardanti le incertezze per il futuro più prossimo del settore fashion luxury non sono stati nascosti. E’ stato proprio Bernard Arnault, presidente e ceo della holding del lusso Lvmh, a dichiarare di dover dosare l’entusiasmo (nonostante i risultati annuali da record) in previsione della seconda metà del 2017. Sembrerebbe, infatti, che Arnault si stia preparando al peggio: ad un crollo che potrebbe rivelarsi molto più critico rispetto alle più pessimistiche aspettative.

I luxury brand non creano affettività

A riprova della fondatezza delle preoccupazioni di Arnault, proprio pochi giorni fa Pambianco pubblicava un’interessante ricerca sui brand appartenenti a diverse categorie merceologiche svolta dalla global marketing agency Mlbm su 6mila consumatori residenti in USA, Messico ed Emirati Arabi Uniti.

Il risultato è stato a dir poco esemplare e ha dimostrato quanta poca intimità e affezione creino i marchi di lusso nei consumatori rispetto alle griffe più commerciali come Levi’s, Nike ecc.

Nessun luxury brand compariva tra i primi 100, mentre, ad esempio, marchi del calibro di H&M svettavano tra i primi 50.

Se si somma a questi dati il fatto che la massa sia sempre più orientata a trovare forme di appagamento che siano sì, esperienze di lusso, ma volte a generare benessere e non più riconoscimento sociale, si capisce bene quanto il consumo prettamente materiale di lusso stia esaurendo la sua portata di desiderabilità.

L’affezione scaturisce dalla fiducia

Se le case di moda non sono più in grado di stabilire relazioni intime con i consumatori, il loro ciclo di vita sarà destinato a tramontare inesorabilmente. Se è vero che le persone cercano appartenenza, è anche vero che questa non può essere venduta senza aver coltivato fiducia. Si tratta di un accordo, di un patto tra brand e consumatore.

Questo patto avviene in tutte le situazioni di consumo, ma è naturale che la posta in gioco salga con il prezzo dell’oggetto. Ma forse la mia è solo nostalgia, forse la moda “alta” non esiste nemmeno più, sì, forse si è estinta e quello di cui si sta ancora parlando sono solo “VETEMENTS“.

I don’t think the end-customer, or the customer I like to dress, cares about the deeper meaning behind the logos* Demna Gvasalia

Una cosa è certa, l‘aridità e la freddezza simbolica che viene tanto esaltata nel lusso contemporaneo finirà per spegnere la moda stessa. La moda lussuosa soffocherà nella più grande illusione: quella di essere necessaria.

*http://www.pambianconews.com/2017/01/24/luxury-brand-scarsa-intimita-con-i-clienti-207512/

*https://www.nytimes.com/2016/04/11/t-magazine/gucci-alessandro-michele-balenciaga-vetements-demna-gvasalia.html?smid=tw-share