Tiffany gioielli seppellisce Audrey Hepburn: il nuovo corso con LVMH è appena iniziato

Un marketing aggressivo per rilanciare e giustificare il prezzo dei gioielli Tiffany, in particolare quei monili in semplice argento, alle nuove generazioni. “Non è Tiffany di tua madre” si legge sullo scabro manifesto comparso per Manhattan e sul profilo Instagram ufficiale del marchio.

Tiffany gioielli da gennaio 2021 appartiene alla famiglia LVMH, in particolare è il giovane rampollo Alexandre Arnault ( 29 anni) a guidarne la sua immagine essendo vicepresidente esecutivo del prodotto e delle comunicazioni. Ed ecco la prima zampata del giovanotto: convincere le generazioni di Tik Toker e Netflix-dipendenti a indossare argento venduto a peso platino.

Il rebranding dell’azienda impone che la collezione Tiffany gioielli argento debba diventare cool

Non si può aspettare che i giovani accedano negli store Tiffany solo in occasioni come la festa della mamma, la laurea o il giorno in cui decidono di fidanzarsi, è uno spreco di fatturato. I Tik Toker devono cominciare ad addobbarsi con la collezione Tiffany argento ben consapevoli di stare indossando non un umile metallo, ma i più esclusivi gioielli mai comparsi sulla terra dai tempi di Efesto.

Il sacrificio di Audrey Hepburn e l’ira dei fedeli alla tradizione

“Tutto fuorché vecchio stile” si legge sul sito accanto alle foto delle modelle in canottiera e jeans che sembrano uscite da una campagna Calvin Klein degli anni 90. “Mantieni uno stile semplice e lascia che siano i tuoi gioielli a parlare” viene suggerito accanto ai catenacci e altri accessori stile “Breil”(anni 2000).

I gioielli Tiffany devono diventare qualcos’altro

Il timore di veder scivolare i già algidi mausolei Tiffany in qualcosa di simile a una cattedrale dell’argenteria della nonna è indubbiamente sensato, altra cosa, però, è far passare come “stantio” un patrimonio immaginifico che ha ben poco a che fare con i gioielli.

I fotogrammi di quella gracile ragazza in abito lungo e guanti neri che si specchia nelle vetrine di Tiffany pasteggiando con brioche e cioccolata mentre il giorno ancora fatica a levarsi dietro i grattacieli di Manhattan è la trasposizione visiva più realistica che si possa dare di ciò che viene banalmente chiamato sogno.

E anche se lo stile minimal è ritornato in voga poiché in perfetta sintonia con il bisogno di frugalità causato dalla penuria di questi anni, credo che in una prospettiva come quella odierna di incertezza e delirio umano, scientifico, finanziario, sociale ed economico, il richiamo all’immutabile passato, quando glorioso, come nel caso di Tiffany sia non solo necessario, ma salvifico, poiché confortante.

Non è un caso che dall’inizio della pandemia molte Maison, si pensi a Celine, Balmain o Gucci, abbiano puntato su una strategia “olding”, ovvero sull’esaltazione di vecchi loghi, vecchie stampe, vecchi motivi e vecchi design per rimarcare il valore del loro nome nella storia del lusso.

Il passato di un marchio si può rinnovare, ma possibilmente con eleganza

Il rebranding può essere necessario, perché è ancora il mito dell’eterna giovinezza il massimo valore a cui la popolazione mondiale guarda e non si può vendere “giovinezza” attraverso prodotti e strategie comunicative vecchie.

La promessa dell’eterna giovinezza, infatti, dagli anni 80 in poi è diventata il concetto chiave del consumismo, un punto di partenza su cui continuano ad essere creati bisogni attraverso adv in cui la parola “novità” garantisce il rispetto del patto di “rinnovamento e ringiovanimento” di cui si fanno promotrici le aziende agli occhi dei consumatori.

La novità, intesa come nuova giovinezza, quindi, è il motore dei consumi.

Tornando al discorso riguardante Tiffany gioielli e la sua decisa rottura con il passato per spingere il mercato dell’argento attirando nuovi clienti tra i Tik Toker, il rischio più concreto è quello di alienare molti dei fedelissimi al brand. Essi, infatti, potrebbero sentirsi offesi e fuori target rispetto all’offerta.*

E’ sempre un azzardo creare divisioni all’interno di un marchio di preziosi di questo calibro. Un brand che tramanda sincera affezione da una generazione all’altra e che deve il persistere della sua fama al fascino di Audrey Hepburn e a una pellicola intramontabile come Colazione da Tiffany, più che separare le madri dalle figlie o le figlie dalle nonne, dovrebbe valorizzare al massimo il suo patrimonio immaginifico tenendo ben presente in questa triste epoca sarà sempre più difficile creare sogni in cui gli individui possano instancabilmente credere.

*molti commenti negativi sono piovuti a commento del restyling su Instagram