Lusso e noia: quando la moda non sa più cosa raccontare

Lusso e noia: la realtà è che l’entusiasmo dei consumatori dura sempre meno.

“Ascoltami, ho una bella storia per te“* , dicono i marchi di lusso più in voga. E invece no, la storia è sempre la stessa. Sì, più o meno è sempre la solita. Ecco, l’altro giorno ho guardato gli short movie di Gucci in collaborazione con Condé Nast. Ebbene, ho chiuso la narrazione prima della fine del quarto episodio, ed è stata dura arrivarci. Che noia, sempre il solito discorso, sempre il solito”disagio” , sempre i soliti personaggi: mollicci, diafani e decadenti. Fermo restando che quella riguardante questo particolare lavoro di “storyselling” è un’opinione personale e che di certo, per ora, i capi di Gucci sono ancora tra i più desiderati del globo, il dubbio riguardante l’efficacia delle strategie pubblicitarie e dei contenuti raccontati dai brand, persiste.

Lusso e noia e comunicazione

Il discorso della pubblicità che non dice nulla di entusiasmante, riguarda tutti i marchi del settore luxury.

Al tempo dei “Mad Men” il narratore parlava con un linguaggio che il consumatore moriva dalla voglia di ascoltare. Oggi, il pubblico ha sentito e visto qualsiasi cosa, praticamente viaggia in una insoddisfazione perenne, una condizione che collimando con il famoso sentimento di incertezza globale, con la competizione del low cost (dominato da Zara) e con la contrazione dei consumi generale, fa sì che il settore del lusso venga messo in crisi. Si dice che, tolto Hermes (e aggiungerei Chanel), tutti gli altri Big storici non siano riusciti a fare entrare nella sfera dell’ iconicità i propri accessori.Volendo esagerare, sembrerebbe proprio che:

senza il mito dell’ “icon bag” non si riesca a vendere nemmeno un profumo.

Accade così, che a pochi giorni dall’inizio delle Settimane della Moda, nell’aria si cominci ad annusare “l’ansia da prestazione” dei vari Big. Eravamo rimasti a Burberry. Già, Burberry, che il 19 settembre farà sfilare uomo e donna attuando l’immediata vendita della spring summer collection, sia online, che negli store fisici. Ma eravamo anche rimasti alla trovata “pop-olare” di Givenchy, che solo l’anno scorso aveva messo a disposizione della rete 1200 posti per assistere alla sua sfilata Newyorkese. Eravamo poi rimaste alle folli vendite all’asta di una manciata di posti per sedere nei fashion show più blindati della MFW. Ed eravamo anche rimaste alle immancabili dirette su internet e sui Social degli eventi e dei dietro le quinte.

Quello a cui non eravamo preparate era che tutto questo non sarebbe stato abbastanza per vendere.

La verità è che: il forsennato corteggiamento social-crossmediale-multisensoriale-multimediale-multidiabolico del consumatore operato dai marchi di lusso non ha dato i frutti sperati.

Lusso e noia. E moda.

la moda”cala le braghe”, ecco cosa si inventa per farsi comprare.

Per allontanare la noia dei consumatori, a Londra, si tenta la carta dell’empatia.

La distanza fisica tra fashion system e persone comuni, cade.

Succede così, che la fashion week diventi un Luna Park. E’ di qualche giorno fa la notizia della vendita ” alla Qualunque” di pacchetti- biglietti-esperienza all’interno della London Fashion Week. I pacchetti-esperienza sarebbero adatti a tutte le tasche (da 20£ in su), poiché ideati per consentire alla gente normale di vivere la moda dall’interno. Alla fashionista di Burley, Hampshire, per esempio, con il pacchetto LUXE (130£) oltre al rifornimento costante di prosecco e tartine (pacchetto basic) verrebbe consentito: l’incontro con i designer, l’accesso alle vendite speciali, l’accesso al Luxe Vip Lounge e, chiaramente, l’entrata alla sfilata. E in Italia? Bè, la fashion week Milanese inizierà il 21, quindi c’è ancora tempo. Per ora si sparla solo della sofferenza di Prada e del suo necessario ridimensionamento prezzi, mentre ci si confronta con il tentativo di fidelizzazione clienti messo in piedi da Sportmax (un posto in prima fila al suo prossimo fashion show in cambio della registrazione al sito).

Fashion Editorial