Limited edition cos’è e perché la moda non ne può fare a meno

Limited edition cos’è? Perché non riusciamo a dire “no”?

Ve ne sarete accorte, non avete ancora avuto il tempo di disfare la valigia e mettere da parte l’estate che si è scatenata la guerra alla vendita di cenci invernali. L’ondata “limited edition” è iniziata e la competizione si gioca tutta su “chi vende più esclusività.

In un giro di ansia da vendita e di ansia da acquisto, l’atto di consumo diventa un amplificatore di angoscia e stress. Una volta lo shopping sollevava l’umore, oggi l’azione d’acquisto assume sempre più i caratteri tormentosi e folli del mondo circostante risucchiandoci a tutti gli effetti in una spirale di irrequietezza dove non ci si scambiano più benefici, ma pene.

Limited edition, capsule e lanci: la moda che funziona è quella che non si fa trovare e che costa cara

L’abbondanza di cose e persone “eccezionali” e la loro progressiva accessibilità e vicinanza mediata da una “tecnologia amica” hanno vaporizzato di banalità le merci, ecco perché le aziende di moda tentano di correre ai ripari “trattandoci mentalmente”.

“Regola dei pochi” e del “numero predefinito”

la prima si riferisce alla crescita di desiderabilità legata alla disponibilità limitata, mentre la seconda tattica è riconducibile alla consapevolezza della clientela dell’imminente esaurimento scorte.

In un’era in cui la crisi semantica dei concetti di lusso e moda sta mandando in delirio tutto il sistema queste strategie sembrano essere le uniche tecniche in grado di garantire il successo dei marchi in termini di immagine e vendite.

Dalla complicazione nasce la soddisfazione

“Reagire alla minaccia della libertà di scelta che sembra negata o ridotta e porre l’oggetto a cui essa si riferisce a un livello di importanza ancora più elevato costituiscono due fasi di un processo che viene comunemente identificato con il termine di reattanza psicologica. […] 

La reattanza psicologica si basa sulla tendenza umana a sviluppare scorciatoie mentali, un’inclinazione che porta a sopravvalutare le cose difficili rispetto a quelle normalmente accessibili a tutti.*

Si tratta, quindi, quasi sempre di artifici psicologici sostenuti da favolosi storytelling e da un’adeguata comunicazione. Per quanto riguarda le “limited edition” , con ogni probabilità le scorte non si esauriranno rapidamente e la qualità dei pezzi sarà simile alla normale offerta del marchio, ma noi saremo contenti di aver speso almeno il doppio per accaparrarci un nuovo pezzo “limited”.

Il digiuno da social e internet, aiuterebbe a uscire da questo tunnel di fantasie, eppure, i tempi sono ancora piuttosto acerbi per essere dissuasi da questo genere spreco di denaro, soprattutto se le tattiche persuasive si fanno sempre più subdole e noi siamo sempre più annoiati e fragili.

La verità, infatti, è che siamo ancora troppo deboli per resistere al fascino delle “limited edition” delle “capsule” ecc..

In fondo ne abbiamo bisogno per affermare la nostra diversità

Il flagello delle limited edition

Tutto è in edizione limitata, quindi, potenzialmente desiderabile. Nonostante la maggior consapevolezza dei dannosi effetti non solo economici, ma etici e morali del nostro consumo siamo ancora troppo deboli per resistere alle tattiche di marketing “livello avanzato“, ovvero a quelle strategie che fanno apparire i beni come maggiormente desiderabili, esclusivi e rari.

Per avere le dimensioni della nostra debolezza d’animo basta aprire l’armadio

La nostra incommensurabile fragilità emotiva è annidata proprio lì, in tutta la sua scomoda presenza.  Quella che in un giorno di luna triste ci rese facili prede della persuasiva chiamata al consumo dei vari Zara, Massimo Dutti, HM, Pinco Pallo & Co. E così ecco i “favolosi pezzi” ricomparire tristi e smunti sotto le loro reali grette sembianze. Come presenze estranee, eppure familiari.

Sono i simboli della nostra facile corruttibilità, fantasmi macilenti della nostra mediocre, vanesia esistenza su Instagram traslata in ripugnanti fagottini di poliestere e acrilico. Stropicciati, sbilenchi, inguardabili, tossici e tanto meno indossabili.

Svanito il loro effimero filtro-glamour

quello che rimane è un’abietta repulsione. Esaurita la cantilena ipnotica della “call to action” si compie la sorte delle varie limited, capsule e bla bla, destinazione: indifferenziata.

*Il fascino indiscreto della scarsità, S. Sacchi, pp. 14-16, Franco Angeli

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