By Lusso democratico: quanto potrà durare la fiducia riposta nella mania “drop” (lanci)?
Affinché non sia tutto INUTILE.
Irene Brin, all’anagrafe Maria Vittoria Rossi, che affilava parole come lame pronte a lacerare le più signorili e gradevoli apparenze, in un passo del suo vasto “almanacco” sul costume e la società Italiana, utilizza l’avverbio “inutilmente” per vanificare una delle più ataviche promesse della moda: quella legata al prestigio sociale.
“La madre dimessa accompagnò alla festa la figlia vestita inutilmente di arancione”.
Mamma e figlia avrebbero potuto scegliere qualcosa di più sobrio tenendo però conto dell’acconciatura, dello stile e del portamento, eppure, come deduciamo dall’annotazione: in quell’anno era proprio l’arancione il colore di tendenza e, purtroppo, impietoso è il giudizio su quell‘inutile sforzo di essere alla moda.
La speranza riposta nella moda da parte di quella madre in cerca di un buon partito per la figlia si rivela così un autentico fallimento. Compiacere l’ultima moda è stato INUTILE.
Ed è proprio dal fragile concetto di utilità della moda in rapporto all’ambizione e all’aspirazione scaturita dalla rappresentazione simbolica del bene di lusso nell’immaginario collettivo, che non si può fare a meno di ricollegarsi allo scenario attuale e alla tanto incensata mania dei lanci (DROP).
E’ dal pericolo di sprofondare lungo le mucillaginose chine dell”inutilità” fianco a fianco con i brand comuni,
infatti, che nasce l’emergenza di “drogare” la percezione della moda e di conseguenza anche le menti dei consumatori.
“Drops create excitement through the perception of exclusivity, this can be a fake perception, but it doesn’t matter. Brands are getting into consumer’s heads.”
Flavio Cereda ( Managing director at Jefferies International)* via Bof
Come evidenzia Cereda, creare micro-collezioni che intervallino la noia e scaccino il rischio di perdersi in altre distrazioni non ha niente a che vedere con il valore intrinseco del bene, poiché tutto si esaurisce in una percezione, ovvero, in una grande affabulazione.
Esclusivamente accessibile: il prezzo del paradosso
Di fronte all’assenza di valore d’uso e alla presenza di prezzi spropositati, comprendiamo bene perché gran parte di quella moda che oggi chiamiamo lusso democratico, in quanto altamente inutile e sfacciatamente di massa, faccia strappare i capelli ai Cinesi e non faccia muovere un pelo agli Occidentali.
I marchi di lusso si “dopano”: i lanci mensili alla”Genius” maniera (Moncler) chiamati “DROP” , “CAPSULE”, “EXCLUSIVE” sono gli escamotage più celebrati del momento. Funzionano? Sì, ma non con noi.
Oltre il 50% della crescita del settore proviene dalla Cina e tre quarti di questa crescita sono i millennial.
Questa specie di Viagra consumistico imponendo l’eccitazione intorno a prodotti mediocri come regola aurea del successo è l’acme del monoteismo mercatistico e la massima espressione dell’ottundimento sociale in cui è il prezzo a dare valore assoluto alla merce e la legge della scarsità a coltivarne la sua fede.
A questo punto, la vera domanda è: quanto potrà durare ancora l’allucinazione dei Cinesi intorno all’inutilità delle loro spese?E soprattutto: cosa ci sarà dopo?
immagini via pinterest.com
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